企業傳統定價模式延伸的問題

常見的定價策略

談到定價策略的時候，我們往往會想到什麼，一門深奧的學問？還是老闆與高階決策層對市場直覺靈敏度的測試？我們往往能看到兩種常見的方式。

一種是看競爭對手定價而定，因為這樣不僅僅剩下繁瑣的價值判定過程，也可以獲得不會太差的成果，畢竟類似的商家，甚至是有競爭力的商家正使用著這樣的價格，不是嗎？

而另一種常見的定價模式則是成本定價，企業會依照商品的總成本加上希望獲得的利潤來定價，這樣的概念背後是看似一定會賺錢的保證，畢竟企業已經把成本加上了想要賺得利潤了，穩賺不賠，難道不對嗎？

這兩種方式又可能有什麼樣的潛在問題呢，今天讓我們藉由此篇文章來一起思考。

從眾式定價行為？

由於一些中小企業甚至是大型企業，即使已經上市上櫃，價格往往仍是由老闆或是高階主管所主導，依照我們顧問的經驗，許多往往沒有縝密的定價模式，因此如上述所說，跟隨市場的流動的定價模式就產生了。這也是為什麼我們可以看到許多的物品一但調漲，就引發一群企業都跟著一起調漲，一但降價，則價格過高的也不能獨活，這樣看似正確的從眾式定價行為，背後隱含著其實是，沒有深度了解自身產品差異化的訊號。

事實上即使兩家企業的商品是類似的，也難以達到100%的相同，因此對於消費者而言的價值自然是不同的，舉例而言，A商家的耳機推出了新的商品，以及新的功能，因此漲價了10%，而B商家也推出了自己的新耳機，也跟著漲價大約10%，這樣的定價方式可以跟上競爭對手的幅度，看似安全，但事實上， A和B推出的新功能，搭配原有的產品之組合功能的對消費者價值是需要重新被估算的，否則價值而言將是不準確的。

例如現行市場上我們可以看到Apple蘋果電腦，就相當擅長把價格精準定位在目標消費者認為價值所在的區間，因此能取得巨大成功，而一味的模仿式定價看似安全，也省下了定價的成本，但也造成了品牌定位不明，只能跟隨著產業隨波逐流的潛在影響。

成本定價？

另一個我們很經常見到的就是成本定價了，這樣的定價方式讓企業有了，有在計算價格的錯覺-哦不是錯覺！是真的有在計算，但計算的卻是成本以及想要賺取的獲利，並不是消費者想要購買的價格。

很淺顯易懂的例子便是，如果今天 Toyota做出了一台車子，用了黃金這樣的昂貴材料來打造，造價為30萬美元，再加上造價30%的利潤，因此總價為40萬美元，可想而知，這樣的價格，是否過高不敢講，但未必能符合市場需求，即使成本價出售，市場的預期，也可能無法被準確預判，一但一廂情願，恐怕曲高和寡，即使成本低，定價低，仍然與市場期待脫鉤。

因此我們可以知道-消費者對於商品價值的判定，才是真正的定價的關鍵之一，這是最不容易做到的，成本定價更是讓企業遠離了市場價值的估算。

再舉一個例子，假設有一家製造業生產工廠，在製造的過程中，由於規模經濟與流程的優化，成本自然的常見逐年下降，原是美事一樁，但可惜採取的是成本定價法，成本X欲加利潤，因此一樣的產品，因為成本下降這件好事情，能夠販賣的價格，反而下降了，這樣本末倒置的情況，更證明了成本定價法根本性的問題，值得企業注意。

該怎麼定價？

一些公司會設有定價部門，或是價格與折扣部門，來處理作為行銷4P裏面重要的第四個P-Pricing。讓定價更有系統。

而一些公司往往使用上述的比較定價法，以及成本定價法，即使在這裡我們可以看到這兩個常見定價法造成的明顯問題。

也許很方便，但我們要知道的是，價格是影響利潤的最大因子，只要1%的價格變動，就可以造成大約8-12%的利潤影響，影響巨大， 因此，把價格看成有如業務部門，行銷部門，以及產品部門一樣重要不可或缺的要素來進行重視， 避免犯下常見的定價錯誤，並大幅提高公司的獲利表現，這樣的提升，相信值得企業們殷切期待並加以努力。