亞洲企業如何採用綑綁定價（Bundling）以及類似的定價模式

你是否曾經在7-11便利商店看過，御飯糰搭配飲料，折扣十元，的促銷活動？是否在大賣場看到買A搭配B，特價多少錢？或者是在國外看音樂劇或是看球的時候，可以購買套票，這些也許是我們日常已經見怪不怪的銷售手法，但在看似簡單背後，其實隱藏著更深的學問，當一家大型公司要制定Bundling策略的時候，考慮的遠遠大於只有，把兩個東西一起賣，然後打折，今天就讓我們來探討bundle pricing的意義。

市場差異性

我們都知道，同一樣商品，在不同消費者的眼中，具備不同的消費價值。 在7-11的御飯糰與豆漿的銷售中，我們假設消費者分為更喜歡御飯糰（願意花30元購買），但不太喜歡豆漿（只願意花15元購買），以及更喜歡豆漿（願意花30元購買），但不太喜歡御飯糰的人（只願意花15元購買），這時候如果把兩種商品分開來賣，都賣定價30元，喜歡購買御飯糰的人，就不會去購買豆漿了，因為他們願意花30元購買御飯糰，卻只願意花15元喝豆漿，而比較喜歡豆漿的人，也不會願意花費30元去購買御飯糰。

使用Bundle Pricing的好處

承上述，如果分開定價，喜歡御飯糰的族群，只會消費一共30元，喜歡豆漿的族群，也相同，此時如果我們可以透過Conjoint Analysis等市場分析知道，這兩個族群對於較不喜歡的另一樣商品也願意花費15元左右購買，此時我們就可以把兩種商品綑綁起來銷售，綑綁價格為45元，讓本來只會購買御飯糰的消費者也願意購買豆漿，讓本來只願意支付30元購買豆漿而不願意支付30元購買御飯糰的消費者，也願意用綑綁價格45元購買兩者。這樣的好處就是，即使是兩個族群的消費者對於兩件商品有著截然不同的購買意願（Willingness to pay），我們也能透過綑綁定價，把兩個商品同時銷售給兩個愛好不同的消費族群。

使用Bundling需要特別注意的地方-邊際成本（Marginal cost）

不曉得各位有沒有發現，由於兩個族群再另外多購買另一樣商品的價格為15元，因此，御飯糰族群購買豆漿的費用實際是15元，豆漿族群購買御飯糰的實際費用也是15元，此時如果我們多銷售一個御飯糰或是豆漿的邊際成本大於15元，那麼不管是對於哪一方的綑綁銷售，額外多銷售一樣商品都是無法獲利的，那麼不如直接將兩個商品都訂在售價30元，讓原本的目標族群去購買就好了，並不需要多花費力氣去做Bundle Pricing，因此Bundle Pricing要成立很大的一個重點往往是，在Bundle裡面的商品邊際成本要夠低，如果邊際成本過高，那麼其他銷售方式會是可能更合適的選擇。

與Bundle Pricing 相似的定價策略

與Bundle Pricing相似的定價策略還有 Versioning以及Add-on，Versioning是把產品的性能從低中高做區分，而Add-on則是把產品的功能拆分成數個不同的商品，這兩個定價模式與Bundling都是把兩個以上的產品功能（feature）一起銷售給消費者，以滿足消費者對於不同功能組合結合後產生的產品，這方面我們有機會再來做比較以及說明，相信會讓大家對Bundling以及類似的定價模式應該如何應用在企業的產品行銷上有不小的幫助。