‘Food Panda’- Uber Eats 在台灣的最大餐飲外送平台競爭對手 加徵了平台費用與Prospect Theory（展望理論） 的應用。

在六月，台灣這個有2400萬人的地方的外送餐點愛好者都被Food Panda 六月即將收取平台外送費的消息給激怒了！

從商業經營者的角度，也許僅僅是增加了NTD3-5元，但由於Food Panda限制了店家在外送平台賣的比現場貴的空間，整體而言仍然是比最大競爭對手-市占率第二的Uber Eats 還要便宜的選項，可為什麼這次消費者會有如何多的抱怨呢，其實，問題未必是出在那3-5元而已，那麼Food Panda公司在定價上又可能犯了什麼樣的失誤呢，讓Wiglaf的亞洲區顧問Yuhung跟你一同從消費者心裡面來分析吧！

在價格的心理學中，消費者對價格的認知上，損失（也就是價格上升）會比獲得（價格下降或是產品品質提升）造成更大的購買意願影響，也就是提升價格，會降低購買慾望，而且大於降低價格能提高的購買慾，然而，消費者對於損失以及獲得的感受會隨著單次的量體增大而遞減，也就是價格從5元漲價到10元與20漲價到25元，雖然都是5元的提升，但是後者卻更容易讓消費者接受，因此，我們一般會建議如果要提高價格，就在一個項目內進行提升，而不要分開項目，否則會造成多次的消費者損失感受，再加上若是把價格提高的行為分開了，也無法一次性的獲得遞減效應。

眾所周知，目前一般的外送平台就只有收取兩種費用，一種是訂閱費用，可以讓你在訂閱的期間內，免除外送的費用，第二種則是平台的外送費。消費者也已經習慣被收取這兩種費用，也就是達到了市場成熟期，消費者已經習慣了支付這兩種費用，來換取外送的服務，然而此時，Food Panda增加一個新的收費名目，叫做，平台費，雖然只收取了要3-5元台幣這樣的數字，但由於這個收費名目是消費者從未見過的，因此，在消費者心理學上，一定會需要時間，來說服消費者“平台費“究竟為何？也就是這樣的額外名目的3-5元增加，會最大化消費者的損失感。

如第一段所說，我們認為，收取平台費，不見得就是這3-5元的問題，我其實會建議Food Panda，寧可直接在外送費多收5元，變成35元，如前面所說，可以降低消費者對價格的敏感度，也不需要去額外增加消費者新的損失感（平台費）。Food Panda在最大競爭對手Uber Eats沒有收取平台費的情況下，率先收取，也許是有失考量的行為。

本次Food Panda公司直接把價格增加到了平台費這個新項目，不僅僅是最大化了消費者的損失感（增加了一個前所未有的費用項目），也沒有綁定這個費用到原本的外送費上，來達到價格敏感度遞減。我這裡真的替熊貓捏了一把冷汗，也希望熊貓這次引起的消費者反彈，可以作為各位，以後在價格制定，或者是希望提升價格上的借鑑，讓我們援引他人的經驗，讓自己避免付出相同的可能代價。